McDonald's se está gastando
8.5 mil millones de dólares para averiguar por qué las familias dejaron de ir.
Yo les puedo ahorrar esos 8.5
millardos de una vez, más allá de la idea de que -al menos en Venezuela-, las
hamburguesas de sus locales deberían ser grandes y “con todo” como las
callejeras o de otros locales que han entendido cómo debe ser una hamburguesa
en esta tierra, incluso con los toques gourmet.
Quitaron el parque de juegos.
Así de sencillo.
El plan, que anunciaron el
miércoles en el día del inversionista, es: mejor comida, servicio más rápido,
corotos nuevos, herramientas de inteligencia artificial, entrenamiento para
atender bien a la gente y meterle con todo al pollo y a las bebidas. Lo llamaron
Next. El cuento de ellos es hacer que los clientes se sientan más
cómodos.
A Wall Street le gustó tanto
la idea que las acciones cayeron un 5% directo al foso, su nivel más bajo desde
2022.
En cinco años, las acciones de
McDonald's han bajado un 3%. Mientras tanto, la empresa mamá de Burger King
subió un 14%, y los dueños de Taco Bell y KFC subieron un 13%.
Esto no es un lío de las
hamburguesas. Esto es un lío propio de McDonald's.
Así que hablemos de quién era
el que comía ahí de verdad.
Los papás. Ese era todo el
negocio. Un papá o una mamá a las 5:40 de la tarde de un martes con
tres niños atrás en el carro y nada descongelado en la casa.
Tú no ibas por la hamburguesa.
Tú ibas porque tus hijos podían quedarse corriendo y pegando gritos por un
tubo de plástico durante 40 minutos, mientras tú te sentabas con un café a
disfrutar un ratico de paz y tranquilidad.
Ese era el verdadero producto.
La comida era solo el peaje para entrar.
El parque clásico que vendía
paz. Fuente: A Blumes With a View - WordPress.com / The Horrors of the
McDonald's Playground: A Walk Down Memory Lane ...
Donde los niños se
distraían. Fuente: Facebook / Let's visit a McDonald's playground, circa 1981!
This one had it ...
Las cajas grises de ahora.
Fuente: Axios / The St. Charles Avenue McDonald's is getting renovated: See the
...
La competencia que sí
mantuvo el parque. Fuente: Chick-fil-A / A New Era of Play: Bridging Nostalgia
and Innovation at Chick-fil-A
El primer PlayPlace lo
abrieron en 1971 en Birmingham, Alabama, y durante cincuenta años hizo un solo
trabajo bien hecho: lograr que los chiquitos le armaran una rabieta a
los papás para ir a McDonald's.
Pero llegó el 2020, cerraron
todos los parques del país y un montón no volvieron a abrir jamás. Sacaron
todos esos tubos cuando metieron un programa de remodelación llamado Experience
of the Future.
Y resulta que la famosa Experience
of the Future era meternos una pantalla táctil por los ojos.
El mismísimo presidente de la
empresa salió diciendo que ni sabía si las piscinas de pelotas tenían futuro.
Mire, señor, usted no vendía
piscinas de pelotas... usted vendía 40 minutos de respiro.
Así que ahora no hay
mostrador, no hay parque de juegos y no hay ni una sola razón para que un
niño de siete años quiera ir. Pura pantalla, una ventana para pedir y la
bolsa de la comida.
Y por eso terminamos pagando
unos precios que hacen que uno se lo piense dos veces antes de bajarse del
carro.
Por unos discos de carne
delgaditos, achicharrados, raramente redondos y parejos, que saben a un lejano
recuerdo de carne picada.
Uno no los quería porque
fueran la gran cosa. Uno los quería porque tenía ocho años y había un tobogán.
¿Y ya viste los locales
nuevos?
Los de antes no los confundías
con nada. Su techo rojo, sus arcos amarillos gigantes, se veían clarito desde
la autopista a 100 kilómetros por hora, hasta para un chamito que ni sabía
leer.
Los de ahorita son una caja
gris tiesa con un loguito chiquito y la cola del drive-thru dándole la
vuelta. Parecen una oficina del Seguro Social pero con freidora.
Le quitaron el color, los
muñecos, el mostrador y el parque, y después van y contratan a unos consultores
para averiguar por qué el sitio perdió el calorcito.
Por eso, cuando me toca comer
comida rápida, prefiero ir a un puesto en la calle, un puesto en un mercado social o Wendy's y sus hamburguesas cuadradas (realmente deliciosas, pero también les falta relleno en comparación a una hamburguesa venezolana).
Y no por un tema político,
sino por pura competencia.
Llevan once años seguidos
liderando el índice de satisfacción al cliente en comida rápida, y le sacan en
promedio 8.5 millones de dólares a cada local, contra los 4 millones que hace
McDonald's.
Más del doble, ¡y eso que no todas las franquicias abren los domingos! Cincuenta y dos días al año con las santamaría abajo, y aun
así les meten el doble.
Te atiende un chamo de
diecisiete años, te entrega la bolsa, te dice "con mucho gusto"
y se nota que lo dice de corazón aunque sea en un 70%, lo cual ya es 70% más de
humanidad de la que te va a dar una pantalla táctil.
McDonald's gastándose 8.5
millardos en "capacitación de atención al cliente".
Y Wendy's o Burger King facturando 8.5
millones por restaurante simplemente por tratar bien a la gente.
Así que aquí les dejo mi
propuesta de consultoría, totalmente de gratis, de parte de todas las madres
del mundo:
Vuelvan a montar los parques de juegos
Y no me vengan con una
campañita de nostalgia ni con un vaso retro. Hablo de la estructura real: los
tubos, los toboganes, una puertita que los niños no puedan abrir por dentro
y un banco donde una mamá cansada se pueda sentar a agarrar un aire.
Entiendan qué es lo que la
gente les está comprando, porque no es el almuerzo.
Una niña de dos años no
tiene idea de si tu comida es mala o buena, no tiene criterio ni paladar para
eso. Más bien cree que la hamburguesa es una maravilla porque está parado en
un castillo de tubos de plástico.
Esa es la oportunidad. La
única oportunidad que tienen.
Los agarras antes de que
desarrollen el paladar, y treinta años después van manejando, ven el anuncio en
la calle, sienten una afinidad adentro de su ser que no saben ni explicar y terminan
entrando.
Eso no es una estrategia de
menú, eso es crear un recuerdo. Y ustedes lo cerraron en 2020 para ahorrarse
cuatro lochas en limpieza.
Ocho mil quinientos millones de dólares en inteligencia artificial y cursos de atención al cliente... O un tobogán. Saquen la cuenta.
Lcdo. Argenis Serrano
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