La
publicidad es un componente omnipresente en nuestra vida cotidiana,
dándoles un punto de partida “arbitrario” desde los anuncios televisivos hasta
la publicidad impresa en periódicos o revistas.
Aunque estamos familiarizados
con el concepto de publicidad debemos comprender su propósito fundamental: captar la atención de la audiencia. Por
más creativo que sea un anuncio, por muy emocionante que resulte o por
brillante que sea su estrategia, si no logra captar la atención de los
espectadores, se convierte en una inversión de tiempo y dinero sin rendimiento
para la empresa.
Con los avances tecnológicos
(que circundan a la Internet), la publicidad ha evolucionado en busca de formas
de llegar a los usuarios mediante estrategias personalizadas e interactivas,
siendo fiel a su principio de ser una
técnica de comunicación pagada por las empresas o particulares para llegar a su
audiencia objetivo a través de diversos medios.
Todos podemos utilizarle para
cumplir nuestros diversos propósitos, como dar a conocer la marca, promocionar
un producto o servicio, estimular las ventas y/o construir una reputación
positiva, yendo más allá de la creación del anuncio en sí., lo que implica una
estrategia integral que se desarrolla antes de la difusión del mensaje.
La publicidad se utiliza para
generar interés en una marca en particular utilizando estrategias que
involucran sentimientos, identificación y otros recursos psicológicos y
culturales en el espectador.
Diferencia
entre la publicidad y la propaganda
Aunque ambas buscan persuadir
al público en cierto sentido, la propaganda intenta influir en la ideología y
el pensamiento de la población (entretejiéndose con el marketing que brinda
opciones que se sienten propias) y la publicidad se centra en promover la
compra de un producto y visibilizar los valores de la empresa que lo produce.
La publicidad supera a la
propaganda ya que tiene como función principal persuadir a los consumidores de
que un producto o servicio es superior, necesario, innovador o mejorará sus
vidas; la propaganda debe convencer y dejar en manos de las personas los aciertos
y errores.
Para lograr que un acto publicitario funcione, se utilizan
diversas estrategias que incluyen la identificación con el público, testimonios
favorables, diferenciación con la competencia, generación de necesidad y
visibilidad en el mercado.
Principios
clave de la publicidad
1. Vender el producto en el
presente y fortalecer la marca para el futuro.
2. Captar la atención del
espectador de manera inmediata.
3. Ofrecer beneficios
atractivos y alcanzables para los consumidores.
4. Transmitir la idea
principal de forma clara, simple y comprensible.
5. Destacar entre la
competencia y el entorno publicitario.
6. Ser memorable y perdurar en
la mente del espectador.
7. Ser relevante para el
público objetivo.
8. Integrar la marca de manera
natural en el anuncio.
9. Perdurar en el tiempo como
una campaña efectiva.
10. Adaptar el mensaje a los
diferentes medios de difusión, aprovechando sus ventajas y aceptando sus
limitaciones.
Estos principios son
fundamentales para una campaña publicitaria exitosa que logre captar la
atención de los consumidores y cumplir sus objetivos a corto y largo plazo.
Estructura
de toda publicidad
Se compone de diversos
elementos fundamentales que operan en un proceso coordinado, siendo ellos:
Anunciantes:
Aquellos que utilizan la publicidad para dar visibilidad a sus productos o
servicios y promover su labor ante el público.
Agencias
de publicidad: Encargadas de estudiar el comportamiento
sociológico y psicológico del público objetivo, con el fin de desarrollar
estrategias publicitarias efectivas para posicionar la marca, bien, producto, servicio o figura pública.
Agencias
de medios: Responsables de gestionar la difusión de la publicidad en
los medios de comunicación, así como de cotizar y administrar los espacios
publicitarios.
Medios
de comunicación: Son los diversos canales de comunicación
masiva donde se emite la publicidad, como la televisión, radio, internet, entre
otros.
Consumidor: Es el
público objetivo al que va dirigida la publicidad, es decir, quienes serán
impactados por los mensajes publicitarios.
Tipos
de publicidad
De
marca: Centrada en la visibilización y promoción de una marca en
general, en lugar de un producto específico.
Publicidad
local o detallista: Enfocada en el entorno del posible comprador,
creando una imagen distintiva de una tienda o local comercial en una ubicación
geográfica específica.
De
respuesta directa: Orientada a generar una venta específica al
interpelar directamente al comprador potencial.
Publicidad
Business to Business (B2B): Fomenta la interacción comercial entre
empresas o entre una empresa y un minorista.
Institucional:
Conocida también como identidad
corporativa, promueve los valores de la empresa sin incidir directamente en
las ventas con el objetivo de diferenciarla de la competencia.
Publicidad
sin fines de lucro: Promociona organizaciones no gubernamentales u otras entidades sin fines
comerciales entre personas interesadas en sus causas altruistas.
De
servicio público: Transmite mensajes de interés público en la
comunidad, en lugar de incentivar transacciones comerciales específicas.
Publicidad
impresa: Se difunde en medios de comunicación impresos como
periódicos, revistas o folletos. La gran ventaja de este tipo de publicidad es
la segmentación precisa del público objetivo. Al dirigirse a audiencias
interesadas en temas específicos, como la decoración del hogar, por ejemplo, se
puede alcanzar a clientes potenciales de manera efectiva.
La
publicidad exterior: Se encuentra en lugares públicos como vallas
publicitarias, marquesinas, carteles
luminosos o en medios de transporte. Destaca la publicidad en puntos de
venta con el objetivo de generar compras impulsivas.
Publicidad
en radio o publicidad radial: Conocida como cuñas, son
anuncios acústicos transmitidos por emisoras de radio durante pausas
publicitarias o entre programas. Permite segmentar la audiencia según los
programas o emisoras.
La
publicidad en televisión o televisiva: Con anuncios audiovisuales
que combinan imagen y sonido y han sido un pilar de la industria publicitaria
desde los inicios de la televisión. Este medio tiene un alcance masivo y ha
evolucionado hacia distintos formatos como patrocinios, emplazamientos de
producto y promociones.
Publicidad
en línea: Es el tipo de publicidad más moderno y se desarrolla en
internet. Es el medio más utilizado por los usuarios en dispositivos como
ordenadores, tablets y teléfonos móviles. Una de sus principales ventajas es la
segmentación precisa del público objetivo, ya sea a través de los datos de los
usuarios o la temática de las páginas web que visitan.
Estrategias
de publicidad en Internet más utilizadas
Publicidad
directa: Similar a la publicidad tradicional, consiste en la
colocación de banners o pop-ups en
páginas web. Estos anuncios, dirigidos a una amplia audiencia en un sitio
web específico, ofrecen poca personalización. Por ejemplo, colocar un banner de
un hotel en un blog de viajes con muchos seguidores para llegar a una audiencia
numerosa.
Publicidad
nativa: Relacionada con el marketing de contenidos, implica la
inserción de contenido patrocinado en artículos de un blog. Por ejemplo, en un
blog que trata sobre productos cosméticos, se puede comprar espacio en un
artículo que describa las características de un producto.
La premisa de la publicidad
nativa es proporcionar información
relevante a los usuarios antes de que adquieran un producto o servicio.
Retargeting: Esta
técnica de marketing digital muestra anuncios relacionados con un producto
después de que un usuario ha interactuado con la marca previamente.
Su propósito es el de recordarle a los usuarios interesados
en los productos y mantener su atención por medio de cookies que almacenan datos de la navegación web del usuario.
Publicidad
en redes sociales: Consiste en promocionar anuncios pagados en
redes sociales como Facebook, TikTok e
Instagram, para motivar a los usuarios a realizar una acción específica
después de ver el anuncio. Las ventajas clave incluyen la segmentación según
datos demográficos y gustos de los usuarios, así como el alto alcance que
ofrecen las redes sociales.
Publicidad
en Google: Conocida como SEM
(Search Engine Marketing), se refiere a campañas de anuncios de pago en Google para aparecer en resultados
destacados. Estas estrategias ayudan a aumentar la visibilidad de los sitios
web y a atraer tráfico de clientes potenciales interesados en los productos o
servicios de la marca.
La publicidad
ilícita y sus formas
Además de los tipos de
publicidad legítima que vimos previamente, toca estar al tanto de las formas de
publicidad contrarias a la ley que pueden acarrear consecuencias graves para
las empresas, como multas, procesos judiciales, insatisfacción de clientes y
deterioro de la reputación de la marca.
Claramente, hay quienes las
manejan soterradamente y permiten incidir en ciertos públicos, pero el
contenido es netamente responsabilidad de quien aúpa su existencia, por lo que
es la publicidad menos aconsejable para las masas, sino más bien para circuitos cerrados y centrados.
Publicidad
subliminal
La publicidad subliminal
emplea técnicas para transmitir un mensaje publicitario por debajo del umbral
de percepción consciente, incitando a la compra sin que el usuario sea
consciente de ello. Es importante conocer la legislación vigente en cada país
antes de implementar campañas publicitarias. Es también parte del mass media y
de las campañas políticas o gubernamentales.
Encubierta
En esta modalidad, las
empresas posicionan sus productos de forma que parezca natural para los
espectadores, sin que parezca publicidad directa. El emplazamiento de productos
en series o películas es una práctica común.
La
publicidad engañosa
Aunque el objetivo de la
publicidad es captar la atención del público, esto debe hacerse de manera veraz
y correcta. La publicidad engañosa induce a errores en la audiencia mediante
mensajes ambiguos o información oculta o incompleta, confundiendo a los espectadores
sobre los productos o servicios promocionados. Es la más propensa a ser
sancionada y es típica de los estafadores en las redes. Siempre debe ser denunciada por el público, afectado directamente o no,
esto es prevención del delito y de las prácticas no profesionales por parte de
gente solapada y rastrera.
Publicidad
desleal
Conocida como la publicidad comparativa, se refiere a la
comparación de un producto con el de un competidor para mostrar superioridad,
haciéndolo casi que sin tapujos. Aunque es una competencia entre marcas (como Coca – Cola y Pepsi), se considera
ilegal cuando se manipulan los hechos, se realiza de forma no objetiva o se
difama a los competidores.
Publicidad
sexista
Este tipo de publicidad
recurre a estereotipos de género para establecer roles desiguales entre hombres
y mujeres. Un ejemplo común es mostrar a las mujeres como responsables de las
tareas domésticas, desde un punto de vista sesgado (si se hace correctamente,
se aleja del wokismo y aceptada como normal).
La publicidad sexista
también incluye el uso del cuerpo de la mujer de manera denigrante o
discriminatoria, alejado del producto o servicio promocionado, así como del
hombre.
Lcdo. Argenis Serrano
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