VULGARIZACIÓN DE MARCA

 La vulgarización de marca: Cuando el éxito comercial se convierte en un dilema legal

¿Alguna vez has pedido una Maizina Americana en lugar de fécula de maíz o Maicena? ¿O un Kleenex en vez de un pañuelo desechable de papel?, ¿O un Toddy en vez de chocolate en polvo?, ¿O un paquete de Harina P.A.N., en vez de harina de maíz?

En el lenguaje cotidiano, es muy habitual nombrar a los productos por el nombre comercial de la marca pionera o más popular.

Este fenómeno lingüístico y comercial se conoce como vulgarización de marca (o genéricamente genericidio). Ocurre cuando un nombre comercial registrado se arraiga de tal manera en la cultura popular que la sociedad pasa a utilizarlo como un término genérico o descriptivo para el producto o servicio general, en lugar de identificar únicamente el origen de una empresa en específico.

 

El filo de doble filo de la vulgarización de marca

Para una empresa, que su nombre se convierta en sinónimo de la categoría es el sueño del equipo de marketing: demuestra un dominio absoluto del mercado y un posicionamiento imbatible. Pero hay varios temas inherentes que para el departamento legal representa una pesadilla.

Cuando una marca se vulgariza, corre el riesgo de perder la protección de la propiedad industrial. Si la palabra pasa al dominio público y se declara genérica, cualquier competidor puede empezar a fabricar productos usando ese término.

Marcas que perdieron sus derechos de exclusiva por esta razón a lo largo de la historia incluyen:

• Aspirina (originalmente de Bayer en varios países)
• Queroseno
• Termo (Thermos)
• Linóleo

 

Ejemplos regionales de marcas vulgarizadas

El impacto de la vulgarización de marca se manifiesta con matices muy particulares según la geografía y las variaciones lingüísticas.

Norteamérica

• Kleenex: En Estados Unidos y México, casi nadie pide un "pañuelo facial de papel"; simplemente piden un Kleenex.
• Jacuzzi: Utilizado universalmente en la región para referirse a cualquier tina de hidromasaje.
• Q-tips: El término estándar en EE. UU. para referirse a los bastoncillos o copitos de algodón.
• Plexiglas: Usado para llamar al plástico acrílico transparente.

 

Centroamérica

• Gillette: En varios países centroamericanos (como Guatemala, El Salvador o Honduras), la palabra Gillette (a menudo pronunciada "gilet o yilé") se utiliza genéricamente para llamar a cualquier hoja o maquinilla de afeitar.
• Curitas / Curitas (Band-Aid): Usado para referirse a las tiras adhesivas sanitarias.
• Chicle: Nombre derivado de la marca registrada Chiclets de Adams, adoptado para todo tipo de goma de mascar.

 

Sudamérica

• Birome (Argentina y Uruguay): Llamado así a los bolígrafos en honor a su inventor Ladislao Biró y su socio Meyne.
• Frigider (Perú y Bolivia): En estos países es habitual llamar frigider a cualquier refrigeradora o congelador, término derivado de la marca Frigidaire.
• Táper (Región Andina y Cono Sur): Proveniente de los envases plásticos herméticos Tupperware.
• Confort (Chile): Nombre comercial utilizado popularmente para referirse a cualquier marca de papel higiénico.
• Iporá (Paraguay): Término adoptado en el habla local para nombrar el agua mineral embotellada.
• Santamaría (Venezuela): El nombre que le dan a las cortinas de hierro de los locales. Se debe a que la primera marca de cortinas de hierro que llegó al país, llevaban el nombre de su fabricante (Santamaría).

 

España

• Celo / Fixo: En España no se pide "cinta adhesiva transparente"; se pide celo (de Cello-Tape) o fixo.
• Típex: Término común para el corrector líquido o en cinta blanco.
• Dónut: La palabra Dónut está registrada por Panrico en España, por lo que otras marcas deben comercializarlos bajo nombres como "rosquillas".
• Kánikama: Utilizado para definir las barras o palitos de sucedáneo de cangrejo.
• Rímel: Nombre derivado de la firma Rimmel que pasó a ser la denominación habitual de la máscara de pestañas.

 

Comparativa de términos

Categoría Genérica	Término Vulgarizado Común	Regiones con Uso Frecuente
Fécula de maíz	Maicena	Toda Hispanoamérica y España, salvo Vebezuela (Maicina, por la marca de Alfonso Rivas & CIA)
Cinta adhesiva	Celo / Fixo / Desafil	España y partes de Latinoamérica
Bolígrafo	Birome	Argentina, Uruguay
Refrigerador	Frigider	Perú, Bolivia
Papel higiénico	Confort Papel Toalé	Chile Venezuela
Pañuelo desechable	Clínex / Kleenex	España, México, EE. UU.

 

¿Cómo luchan las marcas contra el genericidio?

Para evitar perder la propiedad exclusiva del nombre, las grandes multinacionales emprenden batallas de comunicación legal y educacional:

Añadir el sustantivo genérico: Campañas corporativas donde obligan a usar la marca como adjetivo (ejemplo: "pañuelos desechables KLEENEX®" en lugar de solo "Kleenex").

 

Símbolos de Registro: Exigir el uso de símbolos como ® o ™ en todo material publicitario y de empaque.

 

Cartas a medios: Enviar notificaciones a diccionarios, periódicos y medios de comunicación solicitando que no utilicen el nombre en minúsculas ni como verbo o sustantivo común.

 

Incluso, aprovecharlo: Hay ocasiones en que las expresiones populares son tan fuertes y borran al nombre original, que lo mejor es adoptarlo. Un caso particular es el de un diario en Maracay, Estado Aragua, Venezuela, que se llamaba “El Periódico”, pero por ser un tabloide de pocas páginas, la gente comenzó a llamarlo “El Periodiquito”.

La gerencia tuvo que, antes de los seis meses de inaugurado el medio de comunicación, realizar el cambio de nombre formal por el que le dio la vulgarización de marca que no es otra que la identificación popular.

Lcdo. Argenis Serrano